“五一”消费，小心“大数据杀熟”

　　“五一”消费，你得小心看人下菜碟的“大数据杀熟”

　　原本最应该被优待的“熟客”，在移动互联的大数据运算里，却为何成了被“杀熟”的常客。

　　文：本刊记者 史亚娟    责任编辑：李靖

　　俗话说，人熟为宝。在传统商业道德里，熟客最应该被优待，但在移动互联商业社会里，频频挨宰的却是“熟客”。

　　《中外管理》记者发现，假期要去趟美国，结果同一趟航班，第一次查是一个低价，第二次查价格就开始上调，多次检索后，系统好像发现顾客非买不可一样，价格就居高不下了。但是，换个便宜的手机，用另一个号码再检索，机票价格又神奇般地回到低价了！

　　在过去一年中，飞猪、京东、携程、滴滴、美团等知名电商企业，全部被质疑有过“杀熟”行为。但涉事企业均以“支付方式”“库存变化”“时间变动”为由搪塞，用户在阶段性声讨、谴责过后，只能无奈地不了了之。

　　愈演愈烈的大数据“杀熟”舆论下，北京市消费者协会率先行动了。其3月底发布的大数据“杀熟”调查结果显示：超过半数的被调查者经历过商家大数据“杀熟”，网购、在线旅游和网约车三大领域是杀熟重灾区。在线旅游服务平台去哪儿、飞猪，则存在订单信息无法修改、收取高额退票费等行为。北京消协建议各界关注大数据杀熟问题，建立失信黑名单，限制企业杀熟。

　　随后，尽管互联网高管们再三强调“自家不存在价格歧视及大数据‘杀熟’”，却始终拿不出有力论证来自圆其说。另一边，消费者也不相信在没有监管的情况下，科技寡头们“不作恶”的口号，能有多大的自觉性。

　　信息不对称更严重的传统商业社会中，“杀生”是常态，毕竟对“生人”有时是一锤子买卖。但在互联网社会，提高用户活跃度和用户黏性才是重点，价格向“生人”倾斜成为基本，“杀熟”自然而然出现。

　　由“杀生”转向“杀熟”，自去年开始，这是移动互联网的商业面貌被掀开的一角。在这一角之下，如何正确看待大数据“杀熟”，在合规与商业价值之间取得平衡，是相关企业亟须考虑的事。

　　1

　　“绝对不存在”的大数据杀熟

　　作家王小山曾在微博上爆出自己在飞猪上订机票时遭遇的“大数据杀熟”，他发现在飞猪App上，“一张机票标价1104，转到订票界面2322，过了几个小时变成2796。在别家订1300，返回飞猪还是2322。”同一平台，展示价和实付款价相差如此之大！同一航班路线，别的平台竟便宜这么多？这到底是个案还是群像？

　　对于手机叫车，起始点和距离一样，有人的手机显示52.1元，有人则显示46元……自去年3月开始，这些此前在互联网界不被重视的“猫腻”，相继暴露出来，类似的现象屡屡被媒体拿来剖析、放大，它们被冠以共同的名字——“大数据杀熟”。

　　“杀熟”字面很好理解——“宰杀熟悉的人”。但大数据“杀熟”是什么来头？技术上如何实现？

　　网经社-电子商务研究中心生活服务电商分析师陈礼腾告诉《中外管理》：“大数据杀熟”就是通过大数据方式，分析用户习惯从而区分用户群体，再根据用户画像，推送不同价格的商品。在这样隐蔽的情况下，消费者往往在不知不觉中“被涨价”。

　　“大数据杀熟”在技术上并不难实现。比如：大数据在分析过程中，商家会根据你的地理位置把你分配到“富人区”，那你看到的商品价格自然就会有不同程度的上涨。“还有一点很重要”，陈礼腾说，“很多互联网公司已有近20多年的历史，获取了海量用户数据，对用户消费习惯、决策心理都有了深入的了解，对用户越‘熟悉’，越有‘杀熟’的条件。”

　　而避免杀熟，你最好用一个新的手机号，在不给平台获取位置、职业等信息权限的情况下，再重新检索商品价格。

　　由“大数据杀熟”而起的风暴，今年再次席卷了互联网，这次，被重点批评的是去哪儿网和飞猪。

　　北京消协两名体验人员，同时通过飞猪预订丽枫酒店（昌平体育馆店）同一天的高级大床房，老用户显示价格为291元，新用户则为286元；在对去哪儿的调查中，则出现虽然预订同一酒店的价位一致，但是不同用户能享受的优惠项目不一致的情况。

　　不出意料，去哪、飞猪双双予以否认，称绝不存在大数据杀熟，对所有用户的报价均一致。

　　飞猪更是无比委屈，称在线旅行平台上，同一商品不同人购买时价格不同、同一人在不同时间购买同一商品时，价格也会不同，这是“促销红包、新人优惠、酒店和航班库存变化带来实时价格变动”造成的，绝非利用大数据运算坑害消费者。

　　除了去哪儿、飞猪之外，京东、饿了么、滴滴、美团、淘票票等知名电商，也都被曝出利用大数据“杀熟”。但所有涉事企业的回应都惊人一致：绝对不存在！

　　具体看，商家的解释也很相似：要么是“价差可能是由于日期、支付方式、供应商等的不同而导致”，要么就是“平台不允许价格歧视，价格不会因人、设备、手机系统的不同而不同”。

　　商家的回应貌似有理，却与太多用户的体验并不一致，公众的疑虑不减反增。尤其携程网，三天两头就因被质疑“大数据杀熟”而登上头条。

　　近期有微博网友爆料了携程号称“系统BUG”的小九九。网友在携程上购买机票，到了支付环节时，想进行信息修正，但是在退回、修正再支付时，已显示“无票”。后重新搜索机票，新看到的机票信息就贵了近1500！而通过海航官方购买，又比携程第一次给出的价格少了足足2100！网民只能感慨，水太深！

　　携程回应称：“二次支付时显示无票”为程序出现了BUG，平台不存在任何“杀熟”。

　　陈礼腾对《中外管理》说：“机票、酒店、网约车价格浮动性大，给了大数据‘杀熟’可乘之机，而这种普遍存在的价格浮动，让消费者和监管者很难证实平台‘杀熟’。”

　　那么大数据杀熟是否违法？陈礼腾强调：对于商家涉嫌的“大数据杀熟”现象要分开考虑：如果同一平台针对不同的消费者制定了不同的价格，就是违法的，它违反了《消费者权益保护法》公平诚实信用原则，侵犯了消费者知情权。如果不同平台针对不同的消费者制定不同的价格，就另当别论，因为这种情况商家是有定价权的。

　　2

　　大数据运营应小心翼翼维护“客户信任”

　　商家各种“系统BUG”的解释背后，真的是“大数据”在杀熟吗？

　　事实并非如此。大数据技术只是进行数据分析的工具，通过大数据技术，能够分析出用户的消费能力、消费偏好、购买愿望等等，进而为商家营销策略做准确的参考。

　　举个例子：如果你在网上购物，经常搜索的是低于100元的商品，那么通过大数据运算，平台会把你归为低消费能力群体，不会向你推送价格高或大品牌的商品，这属于对平台资源的合理分配——基于用户画像分析的个性化营销、个性化服务推荐，以及个性化售后投诉解决方案，对这些，都不能冠以大数据“杀熟”的称呼。

　　“大数据可以是一个平台，也可以是一种工具，和‘杀熟’完全是两回事，就像你买了把菜刀拿出去砍人，不能说菜刀有罪吧？”广东省网商协会会长黄子荣如是向《中外管理》解释：“杀熟”是商家的一种策略，由程序员或工程师按照需求去实施而已，想“杀”什么完全由商家意愿决定，把矛头指向“大数据技术”是有失偏颇的。

　　就技术本身而言，大数据算法其实很公平，它带给我们更加高效、精准的服务。比如：城市道路的规划、教育行业的课程分析、制造行业的AI计算、农业领域的数字农业等等，大数据都扮演着重要角色。

　　“所以说，大数据本身并不作恶，它是一种稀缺的资源，但是拥有了它，不良商家会有杀熟的条件。”黄子荣强调，“但如果通过大数据技术做违背商业道德的操作，无疑会将大数据引向了歧途。”

　　陈礼腾认为：大数据是把“双刃剑”，用得好、用得对，可以更好地为消费者服务；但如果利用老顾客对平台的信任和忠诚度，对其进行异价处理，就是明显的价格歧视了。以这种方式获利，事件被披露，最终是平台大批用户的流失，以及平台商誉的下降。

　　不过，在“大数据概念”兴起前，互联网公司就有过“杀熟”的尝试。为提高在主营产品上的盈利，亚马逊曾在2000年做过一次“差别定价实验”。选择68种DVD碟片进行动态定价试验。试验中，根据潜在客户的人口统计资料、购物历史、上网行为，以及上网使用的软件系统，来确定对这68种碟片的报价水平。

　　事件不久就被曝光，引起轩然大波，为了平息负面影响，创始人贝索斯不得不亲自道歉，并将差价退给了那些买贵了的顾客。

　　在这个试验中，可以说是双输局面，尤其在对用户信任的破坏上。价格更高的人，当然不会高兴，甚至可能由此产生对平台的抵触。因为面对出现大数据“杀熟”问题的平台，多数人的第一反应是卸载App。

　　3

　　杜绝“技术作恶”只能多方联手

　　由此看，“大数据杀熟”只是数据应用的一个方面，在大数据时代，如何有效地监管和利用数据，遏制“大数据杀熟”的频频发生，离不开平台、用户，以及监管部门的共同努力。

　　陈礼腾认为，想要遏制“大数据杀熟”，首先要从源头抓起，尽可能地减少企业作恶的机会。他表示，数据掌握在平台手中，对于数据的处理方式，外人是不得而知的，所以规避“杀熟”，企业自律将起到决定性作用。

　　比如：建立企业内部监管机制，强化与大数据发展相适应的消费权利观念，而非滥用数据权利；还可尝试大数据使用风险告知书的形式，告知数据使用、分析、实现所具有的风险，让用户能够安心和放心消费。

　　但不能否认，逐利是企业的天性，解决大数据“杀熟”的问题，不能仅依赖于企业道德或自律。

　　北京消协对此的建议是：明确对大数据“杀熟”的判断标准，对大数据的法律属性和使用范围予以规定，在出台《个人信息保护法》前，将数字信息网络中不断涌现的个人信息种类纳入保护范围内；出台《电子商务法》相关实施配套条例，用法律堵住大数据“杀熟”的漏洞。

　　上海市消保委副秘书长唐健盛认为：“新《电子商务法》其实对大数据‘杀熟’没有明确的说明，但却有一条是针对搜索结果的。”新《电子商务法》第十八条规定，电子商务经营者根据消费者的兴趣爱好、消费习惯等特征向其提供商品或者服务的搜索结果的，应当同时向该消费者提供不针对其个人特征的选项，尊重和平等保护消费者合法权益。

　　“但我看到的搜索结果，如何判定平台是根据我的消费偏好得出的？如果是，又去哪里能找到没有根据我个人特征的搜索结果？难道用两个手机吗？”唐健盛指出，由此看本条法规从法律层面到操作落实，还需要时间，但一旦落实，对于抑制“同物不同价”，将起一定作用。

　　监管空白犹在，不能寄托企业自律，技术带来的问题，能否用技术的方式以其人之道还治其人之身呢？

　　有网友脑洞大开地想出了很多“反杀熟”技巧：浏览器“隐身”，关闭Cookie追踪，多买个手机对比，通过不断清空购物车来“装穷”骗过平台……

　　陈礼腾表示，从效果上说，以上只能算被动防守，用户将付出无法享受精细化个性化服务的代价。规避“杀熟”，消费者要提高自我保护与维权意识，注重照片、通讯录等个人隐私保护，并且一旦发现“杀熟”，应及时保存好证据，向有关部门举报。

责任编辑：梁斌 SF055