京东“寒冬求变”:架构大调整 “新牌”能否力挽狂澜

　　作者：冯庆艳

　　曾在雅虎任职18年的京东集团首席技术官张晨，出现在了1月8日的CES京东展台，在刚过去的2018年历尽波澜的京东，选择了张晨来为未来的京东“代言”，从他不断的输出中，外界感受到，京东做好了迎接未来的准备，而AI、智能供应链等诸多技术的落地，将为京东释放出新的想象空间。

　　第二天，美股中概股普涨，京东在列，涨3.18%报收23.68美元，总市值342.63亿美元，但另一面是，这与2018年1月的50.68美元/股的股价高点市值733.34亿美元相去甚远。

　　不仅如此，电商流量红利殆尽、社交电商的挤压、不够乐观的宏观经济形势带来的压力等诸多难题，均一一摆在了2018年以及未来的京东面前。京东自2017年实现盈利解除了京东模式能否盈利的担忧，成为互联网时代弄潮儿后，再一次迎来了移动互联网时代的“潘多拉魔盒”。这一次京东能否化解诸多新难题，实现涅槃重生？

　　架构大调整

　　当“降速”成为这家一直以高速增长闻名的互联网企业的新现象，2018及未来几年的京东，已然迎来了一个全新的发展阶段。流量为王时代终结，AI、云计算和产业互联网成为代表未来的新赛道，此前这也有着一些征兆，电商巨头们的脸谱都在悄然蜕变，京东也早在2017年便试图从电商购物平台变身为零售基础设施服务提供商。

　　为此，在京东20岁生日的2018年，从年头到年尾，进行了两次大的架构调整：去年1月设三大事业群，从一体化改为积木型架构；12月21日，再一次调整架构，划分前中后台，更突出积木化、模块化，外界将此次三大事业群负责人从向刘强东汇报改为向徐雷汇报，视为“放权”信号。“架构调整之余，未来战略方向的重塑，之于此时的京东也极为重要。”上海交通大学安泰经济与管理学院会计与财务系副教授、EMBA课程教授刘涛通过经济观察报对京东提醒到。

　　一手打造京东618的徐雷是老京东人，早在2009年便加入京东。但他在2011至2015年的5年间，曾在百丽旗下B2C网站任职。这个外界视为除刘强东之外的新“二号人物”，身上有着北京人混不吝的气息，这种性格特征被视为有助于管理处于关键时刻的京东。

　　“2018年1月京东商城就有了群的组织架构，徐雷在2018年7月16日任职商城轮值CEO之后，包括群主在内的所有商城核心机构负责人就已经开始向其汇报。”京东集团官方对经济观察报记者透露，这意味着徐雷全盘管控三大事业群已近6个月。

　　京东宣布架构调整至今才不过20天，速度却不慢。经济观察报记者从京东官方获悉，由于调整的大方向和业务逻辑非常清晰，各部门也非常明确各自调整的方向并充满信心，“目前在内部细节上的调整居多，整体进程非常顺利，”京东相关人士向经济观察报记者透露。

　　划分前中后台，并将拼购业务部单独独立成一个部门，将此前隶属时尚生活事业群的拍拍二手业务部和隶属大快消事业群的新通路事业部、生鲜事业部和7Fresh都放入前台。“社交电商、无界零售一直是京东非常关注和着力打造的业务，未来也会在相应的领域继续进行深耕和创新，目的是给客户提供更多、更好的体验和价值，”京东方面坦言。

　　京东官方人士对经济观察报称，虽然从公告上看，架构没有太大变化，但这是在“以信赖为基础，以客户为中心的价值创造”经营理念指引下做出的系统性调整。

　　寒冬之下

　　生存寒冬下，架构调整的互联网巨头不止京东，BAT在去年此起彼伏地掀起了内部架构大调整，纷纷将AI、云计算和产业互联网作为未来战略的重心。

　　京东2018年第三季度财报则显示，营收同比增25.1%。而此前的2013、2014、2015、2016、2017年营收同比增67.6%、66%、58%、44%、40.3%。

　　结束营收高增长的互联网巨头，京东不是孤例。以2018年第三季度总营收为例，百度、腾讯、京东同比增长依次为27%、24%、25.1%。

　　中国电商行业整体增速，在2013-2017年行业平均增速接近50%，而2018年跌入30%增速，由此，电商进入存量市场，红海搏杀阶段的声音不绝于耳。

　　虽然流量红利殆尽，京东这家有20岁的企业，多年靠供应链和物流的持续投入到了收获季节，2018年度第三季度财报给出了连续10个季度盈利、净利润增长200%至30亿人民币的成绩。一系列亮眼的数据与资本市场给到的股价和市值，带给人一种强烈的冲击。

　　架构大调整宣布几天后，京东宣布将于未来12月内进行最多10亿美元的股票回购。西南证券首席策略分析师张刚曾对记者表示，启动该项计划，还是为了稳定股价。

　　京东到底怎么了？能否度过艰难时刻扭转乾坤？

　　20岁的京东在电商圈里与阿里的模式截然不同，两者表象的区分在于重资产和轻资产，殊途同归，两者都取代曾经的当当、8848等电商弄潮儿们，成为行业巨头。

　　张晨是2015年入职京东，担任集团CTO一职的，彼时京东保持着营收的高位增长，但因长期的自建物流和供应链投入，并未实现盈利，直到2017年才实现盈利。

　　围绕京东的多是褒贬不一的“两面”声音。京东成立多年来主打自营B2C模式和自建物流，注重用户体验，这被外界视为京东的“护城河”，而移动互联网时代，这一“护城河”是否会随着竞争对手的激烈出击、AI等新技术的普及而被颠覆掉？“不管零售发展到哪个阶段，零售的本质仍然是人、场、货，要围绕这三个要素，差异化是电商平台胜出的关键，”刘涛告诉经济观察报，“此前京东的差异化做的成功的就是物流，亚马逊的例子或许给到京东一些启发，除了物流，还有引领消费者心理的大数据能力。”

　　关键时刻

　　历尽风波后的京东，正不断打出“新牌”，这些牌能否力挽狂澜？

　　不管是自建还是聚拢外部物流渠道，目前，物流依然是电商企业迈不过去的“一道坎”。12月28日晚间，苏宁易购（002024）发布公告称，已在纽交所出售阿里巴巴1316.47万股股票，价值约18亿美元。而在公告中，苏宁表示“此次出售阿里股票获得的资金将用于公司发展、商品供应链、物流建设以及科技研发等业务”。

　　除物流这条“护城河”之外，技术是“第二护城河”。出现在2019CES展上的京东，显然有着此方面的用心，经济观察报记者在1月8日的CES京东展台，看到有体现线上、线下融合的数字化门店展示，还有针对虚拟与现实交互的AR购物、配送机器人、无人机，及产品溯源的区块链技术等构成的未来零售版图。

　　这背后是“真金白银”的投入。技术研发投入上，京东呈现不断大幅攀升的局面。2016年京东这方面投入为45亿元，到2017年便升至67亿元，2018年前三季度投入达86.4亿元。

　　技术加码之外，动刀“自身”。“与往次架构调整相比，此次最重要的是重新定义了前中后台，聚焦内部的组织能力的打造，”京东官方对记者说，“我们把离客户最近，最理解和洞察客户需求和行为、最终实现和提升客户价值的职能放到了前台；而把提供专业化、系统化、组件化、开放化能力的业务和职能放到了中台。”

　　随着新一轮架构调整，徐雷被推到前台，刘强东印记淡化。去年11月19日，2018第三季度财报发布之日，刘强东现身并坦言，“我个人的关注点主要放在战略、团队、文化和新业务上，比较成熟的业务，我们的管理团队都可以处理好。”

　　刘涛分析，市值股价看实质，那就是战略布局和创新技术等，如果有好的战略布局，还有发展的第二曲线，股价短期波动之后还是会回归到合适的地方，但前提依然是靠战略布局和创新技术等几点来说话。