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市场观潮｜创意可以天马行空，底线必须寸步不让
2026-06-09 08:35:02 来源：工人日报
肖婕妤
近日，一则“消费者误食光明蜂花联名香皂”的新闻引发热议。有网友购买光明冰砖雪糕时收到了一款赠品香皂，其外包装与雪糕高度相似，几乎难以分辨。当事人将其与雪糕一同放进冰箱，误以为是“香皂造型的新款冰淇淋”，先后咬下两口，导致舌头麻木、胃部不适，三天后症状才逐渐缓解。
这场令人哭笑不得又心有余悸的“误食事故”，为当下逐渐失度的跨界营销敲响了警钟。
流量时代，品牌通过跨界合作打破圈层壁垒，制造话题，早已成为一种常见的营销手段。光明和蜂花作为国民老字号，此次联手推出联名产品，原本是一次双赢的尝试——既可以借助对方的品牌影响力吸引年轻消费者，又能唤起一代人的童年记忆。然而，这次合作却因为包装设计“用力过猛”，模糊了食品与非食品的清晰界限，最终埋下了安全隐患。
需要追问的是：消费者的误判，究竟是主观疏忽，还是产品视觉导向的必然结果？答案显然是后者。从包装来看，这款牛乳皂几乎完全复刻了光明冰砖的经典设计，仅将正面的“光明”二字改为“牛乳皂”，又在边角用小字标注“白雪冰砖”“香草冰淇淋风味”，进一步混淆视觉认知。而关乎人身安全的“请勿食用”警示语，却只出现在背面的注意事项中，字体细小隐蔽，不仔细看根本无法发现。
从大众的消费习惯来看，人们在选购、识别产品时，大多依靠视觉直观判断，极少会逐字细读包装上的所有文字。当一款香皂的外观、配色甚至香味都与雪糕高度相似时，仅靠几个不起眼的小字来区分，显然无法起到有效的辨识作用。
更值得警惕的是，这种靠混淆品类博流量的营销套路，早已不是个例。近年来，“洗衣液奶茶”“肥皂慕斯”等各类“跨界”产品层出不穷。品牌一味利用大众的猎奇心理博取热度、制造话题，却无视背后潜藏的安全风险。
类似事故早已敲响警钟：曾有老人误将包装酷似橙汁的清洁剂给孩子喝下，导致孩子被紧急送往医院洗胃；也有人因为吃了外形酷似灯泡的棒棒糖，将糖整个塞进嘴里后无法取出，只能求助医生。这些真实案例一再提醒我们：产品设计可以追求创意、追逐流量，但绝不能触碰安全红线。
筑牢安全防线，需要企业和监管部门协同发力。企业在进行产品设计和营销策划时，必须将消费者的人身安全放在首位。在跨界创意落地的过程中，必须坚守品类边界，尤其针对非食品类产品，绝不能刻意模仿食品外观博取热度。包装上的安全提示不仅要“有标注”，更应“标注醒目、清晰易懂”，从设计源头杜绝误导风险。
监管部门也需细化监管细则，针对这类“高仿食品”的非食品产品出台更明确的规范，强制要求此类产品在外观、包装、标识上与食品形成显著区分，杜绝依靠细小文字、模糊标注规避责任的擦边行为，从监管层面堵住安全漏洞。
跨界营销本是好事，是盘活老牌国货、助力品牌焕发新生的有效路径。但所有的创意和巧思，都不能以牺牲消费者安全为代价。消费者的牙齿和肠胃，从来都不是营销创意的试验场。
雪糕就该是雪糕，香皂就该是香皂。清晰的品类边界、牢固的安全底线，才是品牌产品设计与营销最核心的立身之本。创意可以天马行空，底线必须寸步不让。毕竟，没有什么比消费者的身体健康和生命安全更重要。
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