跳出单向营销！海尔双11众测：用户共创激活家电营销新势能

　　在消费者主权时代，品牌营销正历经一场“去中心化”的深刻范式转移。近年来，一系列“品牌活人感”、“听劝式爆改”的出圈案例，皆印证了一个鲜明逻辑，那就是传统品牌单向输出的话语权正慢慢稀释，取而代之的，是让用户持续参与、深度共创的全新营销风向。

　　在此背景下，今年双11海尔智家以一场“众测”形式的全新品牌实践，在同质化的行业营销环境中脱颖而出。所谓“众测”，顾名思义就是让广大用户亲自参与到测评中来，这一创新性“全民测评”的交互形式，不仅再次把品牌“听劝”玩出新意，更打破了传统评测零散、单向传播、信息不对称的营销框架，在巧借用户自发流量玩出品牌破圈的同时，更顺势完成了信任建立、IP孵化、内容沉淀等一系列品效增长。

　　可以说，海尔智家的这场“众测”，让家电营销实现了从“喊话”到“对话”的范式转变。其揭示了，品牌与用户之间不只是“提供者”与“接受者”的关系，而是可以通过持续共创，实现长期主义的双向奔赴。

　　让产品力在场景中释放价值，以众测放大用户参与感

　　“在这个信息超载的时代，你是谁不重要，消费者认为你是谁才重要。”这一流传甚广的理论，很好地解释了在社交媒体兴起时代，品牌与用户之间的全新关系。在新的营销语境下，品牌需要不是控制，而是引导，不是独白，而是与用户展开的深度对话。

　　当弄懂了这一层逻辑后，就不难发现今年双11海尔智家这场“众测”活动的独到之处——其通过打造超一万平米的“场景化”交互场域，代替了传统单品陈列、碎片化展示的表现形式，将冰箱、洗衣机、空调、水联网、厨电等八大产业，以及海尔、卡萨帝、Leader三大品牌全系产品集中陈列，并邀请数百位跨领域达人与用户开展深度评测，在京东、天猫、抖音三大平台开启95场直播。如此一来，不仅为用户提供了权威、直观的选购决策依据，也全面消弭了传统直播间形式的“距离感”，搭建起品牌与用户的情感共振场。

　　此次众测现场，那些用户听起来复杂晦涩的科技点，海尔都给到了最简单、最显性的展示。以洗衣机众测为例，海尔这次直接将四筒洗衣机现场拆解，让用户直观了解其内部结构。可以看到，机身的钢骨框架是采用一体化、14点分布式吸振设计，如此用户便能知晓其降低运行噪音和振动的原理；还有现场展示的机体线路设计，也是按照用户的家用水电系统改造的，目的正是为了方便用户安装。同时，海尔还拆解了云溪洗烘套装的双擎热泵，在现场与单擎做了床单防褶皱、防缠绕的效果实测对比，用户看完也对双擎热泵的快速烘干，且不缠绕、不褶皱的洗烘能力有了更直观的认知。

　　不仅如此，包括智慧厨房冰箱与橱柜的无缝嵌合，健康卫浴中全屋净水方案，以及智慧客厅语音操控全屋，皆为用户全方位、无死角展示了产品融入生活的真实体验。在这场“众测”中，品牌的宣传与话术不再是主角，而是用户参与占据了主导。

　　于“听劝”中进化交互机制，为品牌形象注入活人感

　　如果说，万平场景化的展示方式，是此次海尔智家“众测”活动搭建集科技展示、智慧体验与内容创作的引力场。那么其背后基于“听劝”理念，所打造的全方位用户交互机制，则是此次活动为品牌注入“活人感”的关键所在。

　　在互联网媒体赋予广大用户“发声权”的当下，海尔智家顺时代而为实现营销打法蝶变，打破了传统“品牌自证”的框架，以主动邀约用户测评的形式，实现“市场他证”的价值跃迁。活动中，包括@影视飓风、@拾荒开袋、@柯北大测评近500跨领域达人共同参与评测，覆盖至科技、家居、生活等不同领域，打造了新品首发、硬核实验室、品牌会客厅等多种共创内容，充分打破单向输出、主观论证的信息壁垒。

　　如科技达人用专业仪器测评冰箱保鲜效果，以及家居类KOL从收纳设计、家居融合角度提供专业反馈等等，用全方位、更真实的第三方视角，为品牌塑造了更具信任力的背书。与此同时，海尔智家也让幕后研发人员、工程师，与达人和用户展开直面对话。当用户提出“为什么三筒洗衣机能避免水路交叉”类似问题时，现场研发团队能专业性解答，并同时在持续沟通中捕捉用户新需求，反哺于未来的产品迭代和创新，将品牌的“听劝”从线上互动升级为线下深度交流机制，打造持续进化的用户交互机制，实现品牌价值与用户体验的双赢。

　　在用户共创中沉淀优质资产，实现持续品效增长转化

　　当今时代，随着流量红利见顶、市场迈入存量，双11的品牌营销角逐只是冰山一角，更关键的是通过节点，看能否构建出长效增长、赢得用户持续选择的市场竞争力。诸如“疯狂星期四”、“雪王信徒”等持续发酵的品牌符号，皆是通过用户自发共创而来，形成了裂变式传播的破圈效应。

　　因此在与用户拉进距离的基础上，海尔智家“众测”活动中的所有传播内容，以及用户参与的测评和二创，皆会以持续留存的形式，沉淀为品牌持续经营的资产。在此过程中，不仅能进一步放大品牌人格化、年轻化的形象特质，并且也让“听劝”理念持续在不同社交圈层发酵，构建品牌价值与口碑长链传播的竞争力，实现声量与销量的双向赋能。

　　此外，通过现场达人与海尔研发人员的联合共创，同时也拓展出101个自有专业化、垂直性的IP矩阵，持续组合运营，降低引流成本，为品牌沉淀出可持续留存的经营资产。

　　当普通用户的话语权被放大，流量的方向也终将回归于用户的投票。本次双11，海尔智家以“众测”的创新实践，跳出短视思维，将一以贯之的“听劝”理念融入营销，打造出与用户共创的全新破圈形式，为家电营销实现长效增长，提供了值得借鉴的全新范本。