“618”折射中国电商消费新图景

北京日报记者 孙奇茹

一年一度的“618”电商大促鸣锣，情绪兴趣型新消费赛道崛起，中国品牌加速崛起，“以旧换新”领跑品质升级，线上线下互动全领域齐开……亮点纷呈的“618”大促，已成为释放消费潜力、驱动产业升级的强力助推器。

“补上加补”助推品质消费升级

继去年“双11”给新家置办不少家电后，市民姚女士“618”又下单了一部6000多元的国产手机和一台超薄冰箱。“平台补贴加上国补，价格实在太合适了。”

一个月之前，不少平台就提前启动“618”大促。今年多平台取消满减、叠券等复杂玩法，采取“立减”的形式促进成交，消费者买得更省心了。与此同时，叠加国补后，不少商品在“618”期间的价格十分诱人，进一步激发人们的消费热情。

热爱旅游和摄影的孙先生今年已年近花甲，他不久前购买了一台大疆无人机，仅“国补”一项就节省了900元，加上平台补贴，省下一千多元。

基于国补和电商大促的双重优惠加持，品质升级消费热情持续高涨。京东零售相关负责人昨天透露，今年“618”平台史无前例的补贴力度和多重补贴叠加，带动多个品类实现销售爆发，手机通信、家用电器、粮油调味销售分别同比增长88%、161%、138%。其中4000元到6000元价格段手机成交量同比增长50%，AI笔记本成交额同比增长151%，百英寸电视成交额同比增长260%。

情绪兴趣型新消费赛道崛起

“很多人不理解，就这么个小五金件，凭什么卖大几百块甚至上千元。能随时随地拿出来把玩，很有意思。”白领刘文向记者展示起他“618”期间刚刚入手的两个指尖陀螺。

从指尖陀螺到推牌、钛扇，一些被称为EDC（Everyday Carry，意为每日随身携带）的金属小玩意儿，正从少数极客的玩物逐渐走进追求精致生活与解压乐趣的都市男性视野。记者从淘宝获悉，EDC玩具在淘宝平台上的成交规模已经突破1.5亿元，消费者年龄跨度在18到60岁，其中18到24岁年轻消费者增速极快。截至6月12日，淘天玩具潮玩行业已经有6个商家成交破亿元，近百个商家破千万元，16款单品破千万元，超2400家淘天潮玩类店铺实现同比三位数增长，整个行业迎来爆发式增长。

近一年来从中国席卷全球的Labubu热，也在“618”期间上演了一场“反向带货”。6月18日，速卖通泡泡玛特专场直播开播，来自英国、加拿大、澳大利亚、新西兰等国家的24万人涌进直播间，包括Labubu等热门IP在内的10余个爆款商品链接一上架便瞬间被抢空。

漫画、动画、游戏、偶像、特摄等版权作品衍生品正带动“谷子”经济势如破竹般快速增长。淘天潮玩行业负责人告诉记者，今年“618”，“谷子”类商品海外订单数同比实现三位数增长，尤为可喜的是，其中绝大部分成交来自国产IP的衍生品。

即时零售赛道热闹非凡

不仅线上销售火热，今年“618”实现线上线下全渠道联动，带动实体店铺订单增长。

“自从外卖市场有了新玩家，我最近两周每天5块9的咖啡喝到饱，点的外卖如果没法按时送到，平台还给免单。”自由职业者阳先生说。

京东数据显示，“618”期间，平台即时零售业务实现爆发式增长。京东外卖相关负责人在“618”媒体开放日上介绍，外卖业务虽然今年3月才正式上线，但日订单量已突破2500万单、品质餐饮门店入驻超过150万家、全职骑手已突破12万人，展现出强劲增长势头。同时，京东外卖也与现有零售业务产生了显著协同效应，仅4月外卖业务即带动新注册PLUS会员超40万，而PLUS会员的外卖复购率则较非会员高出2倍。

国家电子商务示范城市专家委员会专家李鸣涛表示，“618”电商大促从规则简化到即时零售登场，体现的是各平台对消费者需求变化的把握。消费者对产品质价比、性价比和体验感有更高要求，平台从需求导向出发，才能让大促活动有效激发消费热情。