4亿女性消费新趋势：个人情绪驱动下的三重消费叙事 | CBNData报告

　　从“被定义”到“自定义”，女性主义在过去一年中以高歌猛进的姿态重塑了消费场域。

　　CBNData观察到，“她经济”不再是被消费文化制造出的“伪命题”，女性群体正摆脱外部施加的各类“焦虑”，开始更好地做自己，为追求内心的理想生活而买单；妇女节也不再是品牌们借“女神节”之名制造的消费狂欢，而是转变为一个关注女性困境、强调女性主体性的节日，成为品牌与用户对话的新价值锚点。

　　作为时代精神的晴雨表与女性平权的最前线，消费商业活动生动记录了女性角色与话语权的变迁。从最初女性囿于“贤妻良母”的“家庭消费者”形象，到如今她们以消费者、决策者、创业者等多重主体性身份重构着商业底层逻辑，促使女性消费叙事进入更幽微的肌理，勾勒出每一个更具体、更鲜明、更多元的个体。

　　为了描绘出“她经济”的变迁，第一财经商业数据中心（CBNData）以记录者的身份连续第六年重磅发布《我们的叙事·2025女性品质生活趋势洞察报告》（下简称《报告》），旨在女性的消费投票中捕捉女性情绪，理解女性诉求，揭示女性消费叙事变化，从而还原当下的女性品质生活图谱。

　　“她情绪”在多重叙事中加速觉醒，驱动“她经济”迈入深度悦己时代

　　“她经济”对经济提振的重要性历来毋庸置疑。尼尔森数据显示，作为拉动经济的重要引擎，2023年，近4亿女性消费者支撑起高达10万亿元的消费市场，这一数字已超越法国全年最终消费支出。

　　只是在女性消费规模与影响力持续攀升的背后，“她经济”早已超越单纯的消费力概念，成为了女性群体情绪与价值理念不断演变的具象载体。

　　而在中国女性消费呈现多维度进化轨迹的过程中，有三类社会情绪的变化尤为引人瞩目：

　　在社会层面上，当社交媒体上的女性运动员在奥运会中创造出极富力量的“herstory”并持续占据热搜榜时，这背后是女性对拒绝传统刻板印象、渴望创造属于自己的辉煌成就的追求；在文化层面上，近一年来，多元迸发的女性电影推动着女性意识觉醒浪潮不断叩击社会议题，促使女性更加关注真我并重视自我表达；在个体层面上，在女性意识的加速觉醒的背景下，更多女性受到激励，她们愈发积极享受生活，从“我需要”到“我喜欢”，更加向内寻求深度悦己的满足。

　　结合宏观层面的女性情绪变化的分析和对微观个体真实需求的理解，我们将以上情绪催生出的消费变化归纳为“话语重构”、“自我重塑”、“自有主张”三种消费叙事。这些消费叙事不仅是女性社会情绪转变的直观体现，也是女性消费观念走向动态、多元的真实写照。

　　做自己的消费主理人，三大消费叙事还原女性品质生活

　　拒绝刻板印象，女性要定义自己的钱包

　　过去一年，“口红经济”式微就意味着女性消费者已跳出了传统偏好标签。这些拒绝为“粉红税”买单的女性群体推动着“她经济”演变为覆盖多元赛道的“综合大市场”。那些曾经由男性主导的消费领域，正迎来女性力量的强势注入。

　　在调查中我们发现，女性在数码3C这一“消费客场”领域已经掌握重要消费话语权。无论是在讨论热度还是实际购买行为上，女性参与度均在稳步上升。36.3%的女性表示近一年会出于个人兴趣主动关注科技新趋势和新产品信息，而超半数女性表示在亲密关系中能够显著影响伴侣对于数码3C产品的选择。

　　汽车领域同样彰显了女性消费力的革新。伴随女性驾驶者群体的壮大，“偏爱微小车型”的刻板印象已被打破。54%的女性消费者将目光转向更舒适的SUV等中型车，突破了自带性别标签车型的选择框架。而当玩车、改车从小众爱好走向大众潮流，女性对汽车的需求也延伸至个性化外观、车内美观度、功能性与舒适度升级。79.1%的女性有过爱车改装经历，生动诠释其在汽车消费中“自己造车”的自主意识，以及对多元用车体验的深度探索。

“外御内调”精细化进阶，女性解锁健康美学新图鉴

　　在追求个人成就与社会价值的道路上，“重养自己”成为当代女性的生活哲学。她们构建起“外御内调”的立体养护体系，以更精细化呵护践行自我关爱，曾被忽视的私密健康管理也被正式纳入健康生活“必修课”清单。

　　“外御”层面，身体护理被女性升维成品质化“自我修复仪式”。高达89.7%的女性认同其对身心放松的疗愈力。与此同时，日常洗的护精细化程度直接拉满，沐浴油声量同比增长超10倍，私处护理声量更实现 206% 的狂飙，每一个数据都在诉说女性对身体护理的深度投入。

　　“内调”领域，随着药食同源理念走红，87.7%的女性投身食补养生浪潮。其中，70后至90后的30 +中女对“养雌”关注度拉满，围绕“营养美味”“天然”的需求关键词，将食补养雌的精细化追求展现得淋漓尽致，在一饮一食间书写自我滋养的生活美学。

　　在刻意食补之外，当“you are what you eat”刷屏社交网络，健康零食顺势成为女性健康生活的“新顶流”。《报告》显示，其在众多场景中持续渗透，社交聚会场景的需求更是同比激增79%，在不同场景下，追求零食相应的营养与体验成为每一个健康星人的必备素养，其中，控卡、蛋白质含量成为备受关注的要素。法国奶酪品牌Kiri推出的甜心小酪就是其中具有代表性的健康零食，其即将上新的椰子斑斓味新品，巧妙融合春日氛围与热带风情，为春日里享受生活的女性定制“营养+体验”双buff。

消弭外界噪音，女性书写“我本位”的新公式

　　女性一边精心雕琢自我，另一边也持续向世界传达“自由主张”——向内自愈与向外突破，成为同一枚硬币的两面。

　　我们看到，在服饰鞋配的消费中，女性的购买决策从“彰显独特”转向“匹配本心”。《报告》指出，女性穿搭呈现“态度本位”新趋势，68%的人群倾向于借穿搭传递个体价值观（如对抗世俗束缚的态度），远超追求社交曝光与圈层认同的需求。

　　“时髦小姨”成为了这一趋势变迁的具象化表达。过去一年，#时髦小姨#话题在小红书收获3.52亿浏览量，近90天搜索热度达47.6万。在“时髦小姨”所形成的语境中，“小姨”代表一种前卫时髦、反抗主流叙事的独立女性形象，女性希望通过穿搭向外传达的意涵愈加丰富。

　　另一方面，不再被“你应该成为谁”的焦虑牵制，“体适哲学”成为女性日常穿衣核心逻辑。《报告》指出，89.6%女性重视服装与身材适配性，83.1%认可实用性与功能性。从购买动机出发，超半数受访女性因“新使用场景”购置服饰。“通勤美学”的爆火进一步印证这一趋势，凸显女性对多场景适配风格的高增需求。

　　个性化消费从社会标价回归内心刻度，也反映在女性在潮玩谷子的消费上。过去一年，“潮玩谷子经济”强势崛起，《报告》调研数据指出，75%女性去年在潮玩谷子上支出超500元，近45%花费破千元。

　　从消费动机看，女性在潮玩谷子的消费上不再是找寻圈层与认同，而是转向情感投射与压力缓解，使其超越普通周边属性。如今，谷子更像人生时光的“琥珀”，它见证重要时刻，承载与风景、宠物、朋友的情感记忆，“带着谷子去旅行”话题斩获409.3万浏览量，诠释其“生活搭子”的陪伴意义。这也折射出当今女性在个性化的消费中，已经逐步剥离了表演性，不在为了塑造向外的展示面，而是成为自我认同的延伸。

　　哪些品牌正在重塑全新的女性叙事？

　　在"她经济"蓬勃发展的今天，女性消费已经突破传统边界，通过更开阔的视角重新定义品质生活的内涵。一方面，女性消费力已经深刻影响了品牌产品创新的逻辑；另一方面，女性不再满足于单纯物质消费，而是追求能触发情感共鸣、承载精神主张的生活方式提案。

　　因此，CBNData基于海量数据库，从销售数据、声量与口碑三大维度评选并发布“2025女性品质生活价值主张榜”与“2025女性品质生活产品创新榜”，评选出2025年在推动女性话语重构以及革新女性生活方式有出色表现的品牌。

　　从价值张力榜上榜名单可见，上榜品牌以更多元的视角诠释“价值”内核。比如，冈本在今年三八营销中以诗传情，拔升着品牌的文化调性，跳出传统“性”场景框架，重塑安全套品牌认知。随着性自主观念普及与女性的两性健康认知更新，冈本借此传递出品牌对女性消费者的温暖关怀，以及那份如同春日与诗歌般的美好。

　　在产品创新榜上榜品牌中，我们观察到，品牌在各自的赛道中捕捉到了女性的差异化需求。比如，Kiri看见女性在轻健康趋势下对健康零食的需求，创新推出甜心小酪，以5粒不到一只苹果的能量、优质蛋白质补充等特点精准契合多场景需求。

　　在“她经济”的新消费叙事中，可以看到突破标签重构身份认同、全面疗愈塑造悦己生活、不惧凝视回归真实自我，女性正通过消费行为完成自我赋权。而从上榜品牌的新商业叙事中，能够印证唯有以 "共鸣者" 姿态深植女性情绪，才能锚定增长动能。

　　如今的商业环境，品牌与消费者的关系已演变为共同成长的价值共同体，而当商业创新与女性意识形成 "双向奔赴"，消费场域便成为社会进步的试验田——每个 "她选择" 重塑商业逻辑，每个品牌回应书写文明注脚，共同编织自由包容的品质生活新图景。