品牌营销如何物有所值？答案尽在今日头条

　　作者：倪叔的思考暗时间

　　12月5日，头条举办主题为“多元引爆，向新出发”的2024今日头条商业大会，会上聚焦多个品牌最关心的营销话题进行讨论，希望通过平台多元化的发展策略和商业引爆潜力助力品牌寻找新的增长，提前布局2025品牌营销。

　　1.大会内容解读

　　品牌想要什么样的营销？这是一个值得思考的话题。

　　要说营销，先要搞清楚需求的变化。现场主持人用生动的热梗引出了这种变化：不是羽绒服买不起，而是军大衣更有性价比。

　　这就是最直接的消费需求变化。在这种变化的背后隐含着什么样的内容消费趋势呢？

　　多渠道触点和碎片化信息导致用户需求变化。

　　各类研究表明，用户对内容消费有了更高的诉求。数据显示，超过70%的用户希望快速获取有用信息，高达90%的用户对内容质量和权威性提出更高的要求，同时约85%的用户会主动获取信息，不再满足于被动接收信息推送。

　　品牌同样也面临着新的营销诉求。

　　数据显示，超过80%的品牌对精准曝光有强需求，75%的品牌渴望通过差异化内容实现有效破圈，近85%的品牌对信任营销充满渴求。

　　针对“精准曝光难、有效破圈难和信任营销难”三大痛点，从大会的一些核心信息也能够看到明确的解决办法。

　　精准曝光：

　　并不是所有的“热点”都必然等于流量，热点事件产生的流量需要与用户的真实需求匹配，这样的热点才具有营销价值。也就是说，想要结合热点事件进行营销，首先需要理解目标客群需要什么样的内容，才能做到精准曝光，而不是大水漫灌。

　　会上，今日头条营销业务负责人臧倩分享到：很多用户会认为热点就等同于流量，我有很高的流量，我能破圈，我有热度，这就叫热点。当我们聊的用户越多越深，就会发现这个答案是否定的，用户的需求远远比大家能看到的更高更深。

　　有效破圈：

　　有的流量来去匆匆，就算一时有流量却不持久，品牌始终在小圈子里打转，投入了很多，效果却不见得满意。这种现象巨量引擎品牌广告与营销中心负责人洪绯在会上说到：品牌要做一个高可见性的曝光，首先很难，第二很贵。而今日头条上有更高的性价比，也有更好的破圈效果，这也就是品牌营销的降本增效。

　　信任营销：

　　会上，今日头条作者与内容负责人李黎分享了她的洞察，如今，今日头条平均每个月会产生30+个超级热点事件；在大家过往的印象中，头条的热点具备权威性强、时效快（高效）、视角多样见长（多元）的特点，正是因为今日头条通过权威、快速、多元的内容生态满足了用户的真实需求，与用户建立起了信任关系，今日头条才能得以通过热点事件高效进行品牌营销。

　　2.平台优势解读

　　问题来了，凭什么今日头条有底气、有能力解决上述的营销痛点呢？

　　结合近日发布的《2024今日头条平台营销通案》中详细介绍的平台四大核心营销优势，答案一目了然——今日头条确实有这个能力。

　　第一、高净值用户聚集。

　　数据显示，今日头条月活跃用户高达数亿，其中30-50岁用户超65%，正是当下社会“有钱”又“有闲”的人群，中高消费能力占比近半，城市用户占比接近7成，汇集高线、高知、高消费群体，是拥有稳定生活的社会中坚力量，可以说都是当下的主流成熟消费人群，也正是各大品牌争夺得潜在目标用户。

　　品牌营销已经进入了新周期，需要进行更“高质量”的营销，其中的首要含义就是适应更高质量的消费者需求，出于这样的变化，哪里汇聚了高净值用户，那么哪里就是新营销时代里的品牌营销“阵地”。

　　在品牌目标人群与今日头条平台受众高度重合后，品牌就能以最短路径找对最大规模的受众，避免大海捞针和付出高昂流量成本。在“找准人群”后，品牌还需要在人群之中建立“信任坐标”，从而为品牌注入信任力量。今日头条独特的精品内容生态，则完美承接了品牌这一需求。

　　第二、精品内容生态。

　　高质量的用户从何而来、为何而来？答案就是高质量的内容。高质量的内容又进一步匹配高品质的品牌营销，这个逻辑链理顺之后，平台的精品内容生态优势对于品牌营销的支撑力就显现出来了。

　　在新闻资讯这个赛道上，今日头条的品牌认知度可以说的家喻户晓，始终保持着行业领先，发展至今，平台精品内容生态能够高效聚合用户关注，帮助品牌实现有效触达。

　　一方面，行业专家与新闻媒体等在头条创作活跃，其中，专业科普与生活经验类优质案例，为品牌产品提供了深度的种草土壤。人民日报、央视新闻、新华社、等权威媒体以及社会名人的聚集，则再度帮平台拉升信任影响力，共铸高公信力舆论场域，让品牌的发声更加掷地有声。

　　另一方面，头条也在不断整合各类资源、提升内容品质，打造头条独家的影响力，今年在头条上贡献了多篇10w+爆文的知名媒体人洪晃，与头条独家合作多期名人对谈节目，与上野千鹤子聊女性主义话题，全网曝光量超1.5亿，全网高位热搜6个。“综艺教父”王伟忠入驻今日头条，并独家开启了一档对谈节目《伟忠哥来串门》，首期对谈许知远的内容引起用户广泛关注与讨论。

　　第三、热点事件引爆力。

　　今日头条“热点”内容在真实性、权威性、完整性、可靠性及丰富性等方面具备领先优势，且庞大的活跃用户体量和平台热点覆盖领域上，展现出超强热点孵化力。

　　在倪叔看来——流量的本质就是“共识”“共情”“共同关注”，热点事件是流量永恒的中心，关键在于如何围绕热点事件进行更高质量的“共同关注”，从这样的关注里面用户能获得什么样的价值，依旧是那个逻辑：哪里对于热点事件的处理态度与处理能力更“高级”“合理”“价值观正确”，哪里的品牌营销价值就更有发展潜力。另外，精准高效的品牌营销考验的不仅是平台对热点事件的孵化能力，也考验平台覆盖全场景热点、引导用户发生共情的能力。

　　第四、产品矩阵全场景覆盖。

　　头条丰富的曝光、种草、搜索、转化等产品矩阵，打通品牌流量通道，放大内容效果、高效捕获兴趣用户，有效传递品牌信息，大大提升种草效率。用户每日活跃在头条上，在所有的内容场域里进行流转。这时其实考验的就是平台产品矩阵对于各个场景的覆盖能力与转化能力。

　　在倪叔看来——这其实是触及到了品牌营销的“技术层面”，前面三个优势如果是今日头条的价值、观点、内容等层面的优势，那么品牌营销产品的优势则是实打实的工具层面的竞争，众所周知，今日头条的技术基因也是其发展至今最本质的一个优势，而今日头条营销产品矩阵正处于头部区位。

　　3.经典案例解读

　　平台优势是如何体现在实战案例中的呢？

　　通案中蚂蚁财富的合作案例就很好体现了平台营销优势，蚂蚁财富借助平台新闻热点解读能力，精准圈定金融目标人群，依托今日头条丰富的内容生态，抓住用户年关不知如何理财的痛点，输出优质内容为品牌造势，打爆了多个热榜关键词“2024春节理财攻略”“春节期间怎么随心理财”。该项目的达人内容互动率达到了17%，CTR中位数15%，且超7篇内容进入全站财经领域热度TOP50，高效提振品牌声量。

　　另一个比较有意思的案例是中秋酒水营销节点的白酒品牌合作案例，该项目总曝光18.4亿，话题讨论数16.8w，品牌排名直接跃升TOP1，头条平台全域覆盖的产品矩阵是品牌转化的一大助力。品牌通过头条星推搜直链路，高效引流生意场，提振转化。首先通过达人约稿，基于爆文策略有效完成产品种草，为品牌背书，其次利用内容热推＋搜索小蓝词（必现）进行搜索引导进入品牌直播间，承接流量完成生意转化，该项目看后搜超大盘2.4倍，回搜率超大盘11倍，品牌日均GMV膨胀6倍。

　　华为三折叠在网络引发热议，而背后也离不开今日头条的全域产品种草力。华为Mate XT三折叠手机产品上市，打造“吸睛场”、“种草场”、“口碑场”，迅速提升“三折叠”热度声量，单日品牌曝光就达到了2亿＋。首先品牌利用头条丰富的产品矩阵，开屏+弹窗+底tab+定制频道页打造华丽的特效及联动样式，吸引用户强烈注意，而后通过达人优质内容，实现深度种草，最后打造全链路覆盖用户承接流量，品牌定制话题＋PUGC征稿内容＋热榜话题，全站各种场景深度进入用户心智，定制频道banner点击率提升300%，搜索品专点击率提升60.5%，新品搜索指数环比提升167%。

　　所以说：更多优质品牌，更多优质生活。

　　这是时代向前推进的必然趋势。

　　今日头条在这个进程中通过自身生态与价值观，给品牌与生活搭建起了更全面的连接场景，一方面解决了优质品牌的营销痛点，另一方面给消费者带来了更充分的积极体验。

　　整体而言，营销这件事一定可以更美好，关键在于，今日头条这样的头部平台是否能够充分借用其产品、生态与场景优势让流量向善。事实证明，它可以做到。