如何靠一场篮球赛俘获2亿年轻人？

　　作者：叶增文

　　摘要：起于街头，走向世界

　　7月14日晚，2024外星人电解质水街球霸王全国联赛落下帷幕，在古城西安曲江竞技中心一场“金色的雨”中，上海ARK1399终结了北京瓷器厂连胜，现场数千观众和线上百万观众共同见证了他们的捧杯。

　　得分的精彩瞬间、上海队员的欢庆和北京队员的落寞，都被镜头定格在那一晚，但街球霸王热度余波仍在继续。

　　截至目前，抖音上“#街球霸王”话题已有46.5亿次播放，相比去年提升超过15%。12支篮球厂牌历经海口、成都、青岛、杭州、武汉、北京、广州，最终会师西安的故事，仍活跃在各路原创、二创的视频中，为球队、明星选手欢呼或惋惜的声音充斥着评论区。

　　随着街球霸王赛事的不断出圈，网友们的讨论也不仅局限于赛场之上。

　　从冠军的归属讨论至中国街球的“篮球场”最终能有多大，市场和球迷也期待着街球霸王给出自己的答案。

　　第一年，街球霸王努力游说球队、赞助商“吃螃蟹”，完成了街球联赛0-1的搭建。如今，两岁的街球霸王会给出怎样的答案？

　　赛场内外都在变大

　　两岁的街球霸王正在快速长大，成长的印迹充斥在场内场外的各个角落。

　　今年1月，NBA中国副总裁汪默预告了此次赛事升级：“从去年的优秀成绩出发，街球霸王将迎来全面升级，我们有信心在2024年将这个赛事提升到更高的一个等级。”

　　2024赛季，参赛球队从元年的8支球队扩充到了12支，新增球队包括2支直升球队和2支外卡厂牌。赛程也被拉长，各大篮球厂牌要在5个多月时间里，征战9座一线和新一线城市，去年的64场较量也在今年增至80余场。

（第二届街球霸王赛事从球队规模到赛程全面升级）

　　去年8月，面对挤满了场内和护栏外的观众，街球霸王的主办方多次紧急调整音响等机器的位置。今年，他们的经验更丰富了。

　　7月13日半决赛后，由于天气原因，主办方临时决定将决赛场地搬至新场馆内，组委会在十多个小时内完成了地板、篮架及互动游戏区的迁移。最终，超过3000名球迷有序入场，而此前每场对决仅有数百名观众。在赛场外，声浪和热度也在扩大。

　　截至目前，在整体赛程还有近两个月、多场全明星周末赛事未举办的情况下，“#街球霸王”主话题词2024赛季播放量净增17.8亿，历史总播放量达到46.5亿。

　　这得益于赛事方扩容升级的全明星阵容。今年正赛的12支球队，囊括了国内顶尖篮球厂牌，曹芳、曹岩等一众球星，并和拥有千万粉丝的汽车圈网红聂小雨等大V跨界合作，球员全平台粉丝总量超过2亿。

　　此外，今年街球霸王的全明星赛也将迎来升级，8月31日在上海举办的全明星赛，兼具娱乐元素和竞技属性。主办方透露将有街球霸王厂牌之外的知名球队参加，其中扣篮大赛更是邀请到了全球最顶尖的一众扣将加盟，“力求打造成有史以来国内水平最高的一次扣篮比赛。”

　　体现赛事热度和成熟度更直观的指标，是赞助商的参与度。相比于顶级赛事，年仅两岁的街球霸王从名气和经验上并不占优势，但场边一个个赞助商的名字，见证了它的快速成长。

　　在去年，NBA中国副总裁汪默曾坦言游说品牌方历经周折。“难。有些品牌相对容易，有些确实比较难。每一个都是独立去谈，一点点聊下来的。”有些第一次参加赞助的品牌方，将首次赞助比作“吃螃蟹”。

　　到今年，品牌方更加主动，合作的方式也更加深入。

　　外星人电解质水成为街球霸王的官方冠名合作伙伴，泸州老窖百调则担任赛事官方合作伙伴。两大品牌也是再次与街球霸王合作。此外，赛事官方联合赞助商还有蒙牛、Wilson、Nike、天梭、美孚1号和炫迈无糖口香糖。赛事官方的供应商是美凯地板和金陵体育。

　　在赛事成都站，泸州老窖在赛场外搭起了百调巴士，NBA前知名球星马布里品尝了街球明星选手曹岩店长调制的百调产品，他们还一起走进直播间和粉丝互动。

　　时隔仅一年，从“吃螃蟹”到主动迈向更深合作，年仅两岁的街球霸王获得了更多品牌方的青睐。

NBA前知名球星马布里体验泸州老窖百调产品

图源：泸州老窖新酒业公众号

　　得年轻人者得天下

　　青春、热血、激情，街头篮球这些被贴上年轻标签的关键词，也是让品牌方兴奋的字眼。

　　赛场上，年轻人争夺着冠军，赛场外的品牌则在争抢年轻人。

　　年轻消费者正在成为消费的绝对主力，得年轻人者得天下，也成为品牌方的共识。中国银河证券研究院的一份最新研报显示，80后至00后，占中国主体消费人口的46%。

　　因此，品牌方乐于出现在各种离年轻人更近的场景，如电竞、游戏、二次元等。

　　包括篮球在内的体育赛事，一直是品牌方亲近年轻人的途径之一。

　　曾多次赞助全球顶级赛事的蒙牛集团总裁卢敏放，曾公开解释过赞助体育赛事的初衷：“通过全球顶级运动IP和‘天生要强’的蒙牛精神形成共鸣。”

　　为了更好地建立品牌认知，外星人电解质水持续赞助晚会、说唱节目、电竞赛事等。其中，体育赛事与电解质水的产品和品牌调性最为契合。这也是外星人在第二次合作中升级为独家冠名赞助商的原因。

　　一场成功的体育赛事营销，可以为赞助商带来品牌知名度、美誉度的提升，以及额外的商业增长。

　　不同于传统冠名商的参与方式，街球霸王的赞助商可以深度参与到比赛当中。

　　本赛季，外星人电解质水推出技能卡玩法——每场比赛第三节的前三分钟内，技能卡自动启动，双方所有的三分进球（三分球、扣篮）全部计为四分，在激活比赛观赏性的同时提升品牌的渗透力和影响力。

　　当然，普通的品牌曝光已不能满足赞助商的需求。汪默表示，现在的赞助商不仅只满足于一个广告牌、地贴的露出或主持人的口播，它们还需要“内容在线上平台的二次曝光、发酵以及引发的话题讨论”。

　　这正是品牌方看重街球霸王的关键价值点。

　　品牌方期待更大、更精准的流量，街球霸王赛事通过短视频平台用户的自发、共创，让流量不断裂变。

　　比如，泸州老窖百调巴士在成都等9座城市的赛场旁，用一杯杯饮品打破品类的次元壁。随着用户互动视频和二创裂变，截至目前，抖音上“#高能时刻千杯百调”的话题超过1.1亿次播放。

　　未来的“街头篮球场”有多大？

　　中国的街头篮球能走多远？

　　从东单到成都、西安，从1998年至今，26年来，无数投资人、球员和球迷思考过这个问题的答案。

　　作为目前街头篮球最大的赛事主办方，街球霸王自诞生之日起，也在试图回答这一问题。“破圈”是它给出的答案。汪默曾表示，“街球霸王想做的，是成为一个孵化更多篮球KOL的街球赛事平台，帮助他们更好地提高以及更大范围地破圈。”

　　街球霸王将破圈的关键，总结为球员、主办方和赞助商三个方面。

　　首先，在球队和球员的影响力方面，街球霸王赛事方今年更注重对厂牌和明星选手的扶持，帮助他们挑高天花板。在决赛现场，有不少球迷从京沪两地赶来，专程为自己支持的厂牌和明星选手助威，抖音上的“#街球霸王总决赛”话题仅用36小时就突破了1.3亿次播放。

上海ARK1399球队在决赛中获胜，斩获街球霸王两连冠

图源：街球霸王微博

　　赛事方还承诺，将为优胜队伍及表现出色的个人准备赴美进阶的机会，提供更高级别的舞台和上升通路。“如果仅仅停留在品牌方的赛事或是民间组织的比赛，市场是相对分散的，盘子也不大。”

　　其次，随着赛场逐渐转变为造星场，赞助商的态度也从谨慎的“吃螃蟹”转向积极深度参与。

　　去年，街球霸王第一季赛事创下了40亿话题词播放量、15亿相关短视频播放量、6000万互动量的成绩，第一批吃螃蟹的赞助商已经尝到了甜头。本赛季街球霸王在突破去年流量天花板的同时，也更注重球星与赞助商的互动，以及年轻化、时尚化的定制化玩法。外星人、泸州老窖百调等赞助商通过线上直播间和场外互动，实现了跟年轻人零距离的接触。

　　最后，起源于草根的街头篮球舞台能有多大，也取决于搭建平台的赛事方本身。

　　街头篮球的发源地美国，给出过一个模板。在美国的街头，NBA顶级选手和街球手之间边界模糊，NBA球星马布里、加内特等走向职业之前均为街球手，科比、詹姆斯等也曾参与过起源于街头的德鲁联赛。

NBA巨星科比和哈登曾在德鲁联赛中对决

　　在社交媒体流行的当下，对篮球明星的定义也在变化。今年6月，NBA费城76人队在选秀夜签下了“魔仙哥”麦凯恩，他不仅是NBA新秀，还是一名数百万粉丝的网红。

　　麦凯恩因魔性舞蹈动作成为网红，在TikTok上拥有近300万粉丝

　　他的人气也带来了商业价值。麦凯恩首秀时，费城76人主场坐满了2万名球迷，据外媒统计，他的加入使76人队的社交媒体关注度一周内暴增35%，门票销售额也创下了夏季联赛的新高。

　　篮球的热血与流量碰撞出了新的可能，这也是街球霸王一直想做的事：造明星、创IP、拉赞助，寻找技术和人气并存的选手，并持续放大。

　　抖音集团体育业务负责人叶觉明称：“篮球是抖音体育第一大领域，内容生态非常丰富，我们希望今年能和《街球霸王》一起深度合作，带动更多赛事形态的出现，同时从线上线下提升赛事传播力，孵化出更多的商业可能。”

　　街球霸王与抖音，一方面可以通过原创和二创短视频的裂变，让球员、球队和品牌方获得更多曝光，与两亿年轻人直接对话；另一方面，主办方和品牌方在内容上可以与汽车圈、美食圈等达人破壁共创，提供更多破圈的土壤，如拥有两千万粉丝的汽车网红聂小雨与曹岩等共创的外星人电解质水植入广告。

　　在元年完成从0到1的搭建后，两岁的街球霸王野心更加展露。这个起于街头，28米长、15米宽的篮球场上，未来也会有无数中国自己的“魔仙哥”们走向世界。